Grande Mela

Era la fine agosto del 1984 e faceva un caldo bestiale a New York, dove ero arrivata con due colleghe che avevo coinvolto nella “Convention” di Advertising Age. La pubblicità andava forte ma l’Italia era sempre un passo indietro. Lo scoprivamo ogni anno a Cannes, durante il festival del cinema pubblicitario, ma ne eravamo consapevoli comunque, avendo a che fare con imprenditori e utenti pubblicitari cresciuti in un provincialismo bigotto e spaventato. I computer erano poco più di macchine per scrivere, nonostante Olivetti fosse stata un’azienda formidabile, con prodotti dal design ammirato da tutti. Un mondo remoto visto da questi anni, tuttavia un mondo in movimento e proprio per coglierne il senso, avevo proposto in azienda una sortita là dove si presentavano le storie di prodotti rivoluzionari, sostenuti dalla pubblicità più avveniristica che si poteva immaginare in quei giorni. Advertising Age era (forse è ancora) il più autorevole e affidabile settimanale del settore; ogni anno spiattellava le ultimissime notizie all’Hilton di Avenue of the Americas, a New York, insieme ai dati che fotografavano lo stato di salute di quel settore economico.

Quell’anno sul palcoscenico, nella passerella di prodotti di tutti i tipi e generi, venne presentato un nuovo computer, concepito in modo talmente rivoluzionario che stentavo a capirne il senso, anche se il giovinetto – tale Steve Jobs – che ce lo stava presentando era brillante e autorevole allo stesso tempo.
Ancor più convincente – e per me, più chiaro – fu lo spot pubblicitario, drammatico e infine liberatorio, che Ridley Scott ci proiettò, suscitando commenti entusiastici tra i duemila convenuti. Lo spot  a me ha ancora fatto impressione rivedendolo dopo tanti anni.

Raccontarlo non è importante, basta sapere che promuoveva il lancio del primo Mac, anzi del “Mac-pensiero”. Noi italiani ci scaldammo parecchio “…capirete perché il 1984 non sarà come il 1984”: citava Orwell lo spot pubblicitario ed era quasi più esplosivo che un accenno di nudo (a cui a quei tempi non ci si era abituati ancora); evocava una rivoluzione democratica e liberatoria, provocata da una donna, che risvegliava un pubblico ridotto a zombi dal mantra del grande fratello… Qualche mese dopo lo spot passò (poco) anche sulle tv italiane, ma la notizia che arrivò molto più tardi era il flop del filmato negli Stati Uniti. Il pubblico non aveva letto Orwell e pochissimi americani conoscevano la storia di 1984, uno dei romanzi più inquietanti della storia della letteratura.

23 pensieri su “Grande Mela

  1. Ricordo benissimo quello spot della Plasmon. Non riesco però a mettere a fuoco le rispettive date. In pubblicità – come in letteratura o nelle arti figurative, o nel cinema – ci si è sempre ‘copiati’; essere copiati non era (è?) ragione di lamentela, al contrario. A meno che non nuoccia al prodotto.
    Confessione personale: per anni ho desiderato di essere la donna col gonnellino rosso!

    • Aggiungo. Ho amato lo spot di Apple, soprattutto perché veicola l’idea di “disturbare il manovratore”.
      Quando si disturba il potere (piccolo o grande che sia) con un pensiero diverso, che dovrebbe essre oggetto di dicussione, si è subito messi all’indice.

        • Caro Andrea, di ‘spot’ so perché ne ho girati parecchi – come creativo – e fatti girare altrettanti e forse più come committente.
          Fare la pubblicità mi è piaciuto molto e molto mi sono divertita (tra virgolette e senza). Ho avuto anche la sfacciatissima fortuna di occuparmi solo di pubblicità di ‘prodotti buoni’ (parola scritta), proprio quando l’idea di pubblicità nuda e cruda cominciava ad essere consumata, anche tra gli stessi pubblicitari.
          Ma la pubblicità è un formidabile allenamento e ti dirò perché un’altra volta.
          Passiamo a questo spot. Anche lui a modo suo ‘racconta una storia’, una storia stupidina, di una Milano che non conosco e che non mi torna del tutto.
          “Certo che non ti torna: non hai quell’età e non vivi più lì”, potresti osservare, ma Campari è un’idea di Milano che non è americana (a mio parere). Ma forse il mio parere è datato. Però mi sento di sostenere che proprio in una società cosmopolita qual è quella milanese (ma persino quella di qui, con buona pace dei senesi, dove si si parlano oltre al senese stretto almeno altre quattro lingue, tra cui l’arabo), proprio in pieno miscuglio non più epocale, ma normale, se fossi CAMPARI connoterei il tutto (anche solo con l’ambientazione) in modo più “milanese”.
          Per altri commenti chiamiamo Aldo Grasso!!!

          • A dirla tutta a me dava l’idea troppo banalizzante del terroir milanese in favore di bellocci americani ossessionati dal grande mito e storia della bevanda.
            Che il marchio sia internazionale poco importa, ma le origini non dovrebbero svilirle o banalizzarle per mio modesto parere, perchè sono la storia del prodotto.

    • Tutto è relativo; serve imparare a usare bene i nuovi media. Quelli che li sanno utilizzare hanno una bella autostrada a portata di mano. Se sono ragionevoli e hanno i contenuti – caro Luciano – possono avere ‘voce in capitolo’!

    • I due era certamente un’accoppiata formidabile. A proposito di SJ segnalo a tutti il blog di Antonio Menna (di cui non ho link né dati precisi), che ipotizza che cosa sarebbe successo a Jobs se fosse vissuto a Napoli. Uno spasso, ma talmente veritiero da far venire i brividi (l’ho letto su un quotidiano)!

  2. OLTRE LA UNANIME BEATIFICAZIONE,PLEASE.

    Jobs, il padre del software libero :”Contento che se ne sia andato”

    Dichiarazione polemica di Richard Stallman, presidente della Free Software

    di ALESSANDRO LONGO, da Repubblica

    “SONO CONTENTO che Steve Jobs se ne sia andato. È la fine della sua influenza maligna sul mondo del software”. Nemmeno la morte affievolisce l’antico odio di Richard Stallman per il fondatore della Apple. Lui, l’hacker hippie, padre del software libero e presidente di Free Software Foundation, si rallegra della notizia e continua ad attaccare Apple, con una nota sul proprio sito.

    “Steve Jobs, il pioniere del computer inteso come prigione resa cool, progettato per separare gli stolti dalla propria libertà, è morto”, scrive. Continua ancora più avvelenato: “Come il sindaco di Chicago, Harold Washington, disse del corrotto precedente sindaco Daley, non sono felice che sia morto, ma sono felice che se ne sia andato”.

    Jobs nemico del computing e quindi dell’umanità alla stregua di Bill Gates, fondatore di Microsoft, sempre secondo Stallman. “Nessuno merita di dover morire, né Jobs, né Mr. Bill, nemmeno le persone colpevoli di mali peggiori dei loro. Ma tutti ci meritiamo la fine dell’influenza maligna di Jobs sul computing. Purtroppo, quell’influenza continua nonostante la sua assenza. Possiamo solo sperare che i suoi successori, nel proseguirne l’eredità, siano meno efficaci”, termina la nota.

    Tanta acrimonia non deve stupire. Stallman è noto sia per l’ostinata coerenza ai suoi ideali sia anche per l’assenza di diplomazia. È manicheo: “Noi siamo il bene, loro sono il male”. E “loro” sono tutti quelli che sostengono software non totalmente aperto. Non modificabile e non utilizzabile liberamente dagli utenti. Ma ultimamente è stata proprio Apple il principale bersaglio delle invettive di Stallman. Aveva definito Apple “il male supremo”, peggio di Facebook, Microsoft e Adobe. Era arrivato ad accusarla di avere nei propri computer una “backdoor” (porta segreta) attraverso cui controllare il software degli utenti a distanza.

    Aveva poi ritrattato quest’accusa, ribadendo però che Apple era “l’impero del male”. Non solo perché fautrice di software chiuso (come Microsoft, per altro), ma anche perché a capo di un ecosistema che lascia ancor meno libertà agli utenti rispetto a Windows. Stallman ce l’ha in particolare con l’iPhone e l’iPad (che chiama “iBad”), dove Apple mantiene un controllo dall’alto sui software installabili dall’utente.

    Di qui l’idea di “prigione cool” secondo Stallman: prodotti che con la loro estetica accattivante nascondono il fatto di imprigionare l’utente. “Apple ha fatto in modo che la gente non sappia più quali sono le sue libertà, e se lo sa, pensa di non meritarsele”, aveva detto in una precedente intervista.

    Ci vuole poco per finire nel mirino di Stallman: non scampa nemmeno Google, che pure ha i concetti di apertura e libertà digitale nella propria missione aziendale. Google e tutte le aziende del cloud computing sono colpevoli: è da “stupidi”, dice Stallman, affidarsi i propri dati e identità digitale a servizi cloud. Gestiti e controllati da altri. Un pensiero radicale che non risparmia i nemici nemmeno dopo la morte.

    What Everyone Is Too Polite to Say About Steve Jobs

    In the days after Steve Jobs’ death, friends and colleagues have, in customary fashion, been sharing their fondest memories of the Apple co-founder. He’s been hailed as “a genius” and “the greatest CEO of his generation” by pundits and tech journalists. But a great man’s reputation can withstand a full accounting. And, truth be told, Jobs could be terrible to people, and his impact on the world was not uniformly positive.
    We mentioned much of the good Jobs did during his career earlier. His accomplishments were far-reaching and impossible to easily summarize. But here’s one way of looking at the scope of his achievement: It’s the dream of any entrepreneur to effect change in one industry. Jobs transformed half a dozen of them forever, from personal computers to phones to animation to music to publishing to video games. He was a polymath, a skilled motivator, a decisive judge, a farsighted tastemaker, an excellent showman, and a gifted strategist.

    One thing he wasn’t, though, was perfect. Indeed there were things Jobs did while at Apple that were deeply disturbing. Rude, dismissive, hostile, spiteful: Apple employees—the ones not bound by confidentiality agreements—have had a different story to tell over the years about Jobs and the bullying, manipulation and fear that followed him around Apple. Jobs contributed to global problems, too. Apple’s success has been built literally on the backs of Chinese workers, many of them children and all of them enduring long shifts and the specter of brutal penalties for mistakes. And, for all his talk of enabling individual expression, Jobs imposed paranoid rules that centralized control of who could say what on his devices and in his company.

    It’s particularly important to take stock of Jobs’ flaws right now. His successor, Tim Cook, has the opportunity to set a new course for the company, and to establish his own style of leadership. And, thanks to Apple’s success, students of Jobs’ approach to leadership have never been so numerous in Silicon Valley. He was worshipped and emulated plenty when he was alive; in death, Jobs will be even more of an icon.

    After celebrating Jobs’ achievements, we should talk freely about the dark side of Jobs and the company he co-founded. Here, then, is a catalog of lowlights:

    Censorship and Authoritarianism

    The internet allowed people around the world to express themselves more freely and more easily. With the App Store, Apple reversed that progress. The iPhone and iPad constitute the most popular platform for handheld computerizing in America, key venues for media and software. But to put anything on the devices, you need Apple’s permission. And the company wields its power aggressively.

    In the name of protecting children from the evils of erotica — “freedom from porn” — and adults from one another, Jobs has banned from being installed on his devices gay art, gay travel guides, political cartoons, sexy pictures, Congressional candidate pamphlets, political caricature, Vogue fashion spreads, systems invented by the opposition, and other things considered morally suspect.

    Apple’s devices have connected us to a world of information. But they don’t permit a full expression of ideas. Indeed, the people Apple supposedly serves — “the misfits, the rebels, the troublemakers” — have been particularly put out by Jobs’ lockdown. That America’s most admired company has followed such an un-American path, and imposed centralized restrictions typical of the companies it once mocked, is deeply disturbing.

    But then Jobs never seemed comfortable with the idea of fully empowered workers or a truly free press. Inside Apple, there is a culture of fear and control around communication; Apple’s “Worldwide Loyalty Team” specializes in hunting down leakers, confiscating mobile phones and searching computers.

    Apple applies coercive tactics to the press, as well. Its first response to stories it doesn’t like is typically manipulation and badgering, for example, threatening to withhold access to events and executives. Next, it might leak a contradictory story.

    But Apple doesn’t stop there. It has a fearsome legal team that is not above annihilating smaller prey. In 2005, for example, the company sued 19-year-old blogger Nick Ciarelli for correctly reporting, prior to launch, the existence of the Mac Mini. The company did not back down until Ciarelli agreed to close his blog ThinkSecret forever. Last year, after our sister blog Gizmodo ran a video of a prototype iPhone 4, Apple complained to law enforcement, who promptly raided an editor’s home.

    And just last month, in the creepiest example of Apple’s fascist tendencies, two of Apple’s private security agents searched the home of a San Francisco man and threatened him and his family with immigration trouble as part of an scramble for a missing iPhone prototype. The man said the security agents were accompanied by plainclothes police and did not identify themselves as private citizens, lending the impression they were law enforcement officers.

    Sweatshops, Child Labor and Human Rights

    Apple’s factories in China have regularly employed young teenagers and people below the legal work age of 16, made people work grueling hours, and have tried to cover all this up. That’s according to Apple’s own 2010 report about its factories in China. In 2011, Apple reported that its child labor problem had worsened.

    In 2010, the Daily Mail managed to get a reporter inside a facility in China that manufactures products for Apple and the paper shared a bit about what life is like:

    With the complex at peak production, operating 24 hours a day, seven days a week to meet the global demand for Apple phones and computers, a typical day begins with the Chinese national anthem being played over loudspeakers, with the words: ‘Arise, arise, arise, millions of hearts with one mind.’

    As part of this Orwellian control, the public address system constantly relays propaganda, such as how many products have been made; how a new basketball court has been built for the workers; and why workers should ‘value efficiency every minute, every second’.

    With other company slogans painted on workshop walls – including exhortations to ‘achieve goals unless the sun no longer rises’ and to ‘gather all of the elite and Foxconn will get stronger and stronger’ – the employees work up to 15-hour shifts.

    Down narrow, prison-like corridors, they sleep in cramped rooms in triple-decked bunk beds to save space, with simple bamboo mats for mattresses.

    Despite summer temperatures hitting 35 degrees, with 90 per cent humidity, there is no air-conditioning. Workers say some dormitories house more than 40 people and are infested with ants and cockroaches, with the noise and stench making it difficult to sleep.

    A company can be judged by how it treats its lowliest workers. It sets an example for the rest of the company or in Apple’s case, the world.

    In Person and At Home

    Before he was deposed from Apple the first time around, Jobs already had a reputation internally for acting like a tyrant. Jobs regularly belittled people, swore at them, and pressured them until they reached their breaking point. In the pursuit of greatness he cast aside politeness and empathy. His verbal abuse never stopped. Just last month Fortune reported about a half-hour “public humiliation” Jobs doled out to one Apple team:

    “Can anyone tell me what MobileMe is supposed to do?” Having received a satisfactory answer, he continued, “So why the fuck doesn’t it do that?”

    “You’ve tarnished Apple’s reputation,” he told them. “You should hate each other for having let each other down.”

    Jobs ended by replacing the head of the group, on the spot.

    In his book about Jobs’ time at NeXT and return to Apple, The Second Coming of Steve Jobs, Alan Deutschman described Jobs’ rough treatment of underlings:

    He would praise and inspire them, often in very creative ways, but he would also resort to intimidating, goading, berating, belittling, and even humiliating them… When he was Bad Steve, he didn’t seem to care about the severe damage he caused to egos or emotions… suddenly and unexpectedly, he would look at something they were working on say that it “sucked,” it was “shit.”

    Jobs had his share of personal shortcomings, too. He has no public record of giving to charity over the years, despite the fact he became wealthy after Apple’s 1980 IPO and had accumulated an estimated $7 billion net worth by the time of his death. After closing Apple’s philanthropic programs on his return to Apple in 1997, he never reinstated them, despite the company’s gusher of profits.

    It’s possible Jobs has given to charity anonymously, or that he will posthumously, but he has hardly embraced or encouraged philanthropy in the manner of, say, Bill Gates, who pledged $60 billion to charity and who joined with Warren Buffet to push fellow billionaires to give even more.

    “He clearly didn’t have the time,” is what the director of Jobs’ short-lived charitable foundation told the New York Times. That sounds about right. Jobs did not lead a balanced life. He was professionally relentless. He worked long hours, and remained CEO of Apple through his illness until six weeks before he died. The result was amazing products the world appreciates. But that doesn’t mean Jobs’ workaholic regimen is one to emulate.

    There was a time when Jobs actively fought the idea of becoming a family man. He had his daughter Lisa out of wedlock at age 23 and, according to Fortune, spent two years denying paternity, even declaring in court papers “that he couldn’t be Lisa’s father because he was ‘sterile and infertile, and as a result thereof, did not have the physical capacity to procreate a child.'” Jobs eventually acknowledged paternity, met and married his wife, now widow, Laurene Powell, and had three more children. Lisa went to Harvard and is now a writer.

    Steve Jobs created many beautiful objects. He made digital devices more elegant and easier to use. He made a lot of money for Apple Inc. after people wrote it off for dead. He will undoubtedly serve as a role model for generations of entrepreneurs and business leaders. Whether that’s a good thing or a bad thing depends on how honestly his life is appraised.

  3. …mi aveva, come sempre, disturbato il pensiero unico giubilante. Ma Silvana, il giudizio sconfina dall’ego ipertrofico del grande Steve e ci porta a dire che un cicinin di responsabilità sociale d’impresa ci avrebbe reso il personaggio più simpatico. Poteva almeno evitare lo sfruttamento bruto degli operai cinesi, suicidatisi in centinaia in quella fabbrica specializzata in componentistica per i ritmi atroci imposti. Ormai penso che ai marchi ed agli imprenditori sia richiesto uno standard di comportamento etico per meritare davvero una grande reputazione. Jobs è stato un grande uomo di marketing e comunicazione, innovatore e seducente. Prima di renderlo “santo, subito” è giusto posare un fiore sulla tomba di quei poveri operai cinesi.

    • …la fabbrica si chiama Foxconn- come puoi leggere qui sopra- e far profitto sul lavoro minorile e sulle condizioni atroci del lavoro e della vita operaia non mi pare abbia a che fare con l’ego ipertrofico…

  4. So che a suo tempo lo spot di Ridley Scott non andò in onda con una gran pianificazione. Poi (forse) è divenuto un mito e magari le ultrime audience provengono da Youtube?

    • No, lontano nel senso che il filmato di RS – quando è uscito – insieme al prodotto che esso veicolava costituiva un’accoppiata formidabile, un’innovazione (anche di linguaggio pubblicitario; via dal ‘patinato’, dal bello a tutti i costi), ora uno spot che ricalca quello, quasi trent’anni dopo mi pare moscio. Lontano in questo senso, anche se il tablet è un’innovazione, ma lo spot no..

      ps: scusa, non mi era arrivata la notifica del tuo intervento.

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